新聞中心
企業資訊
行業資訊
多媒體中心
聯係草莓影视app下载破解版
貴州草莓影视app下载破解版釀酒(集團)有限公司
一品天驕全國品牌運營中心
全國招商熱線:400-800-7332
財富熱線:0851-84288296
139-8432-0716
生產基地:貴州省仁懷市茅台鎮楊柳灣
行業資訊

高端酒如何入駐奢侈品帝國

日期:2015-5-18 點擊:2556

高端酒如何入駐奢侈品帝國

中國白酒市場一度出現過兩個奇怪的現象。
一個是水井坊、國窖1573竟以超越茅台、五糧液的超高端定價,敲響中國奢侈白酒消費細分市場的大門,且在一定程度上獲得了部分消費者的認可;另一個是茅台、五糧液隨後展開的價格角逐,雙方先後多次提價,提價之後銷售量不降反升。
這兩個怪現象或許說明了同一個問題:隨著我國消費者購買能力的提升,高端酒消費需求逐漸升級,中國奢侈酒水消費細分市場正在呼喚並渴求找到與之相配的奢侈品牌。
據全球領先戰略谘詢公司——貝恩11月9日公布的調查報告顯示,2010年全球奢侈品行業銷售反彈力較預期高得多,其中,中國的貢獻最大,奢侈品消費年增長率高達30%,增幅再次雄踞全球首位。
英國《金融時報》報道稱,預計到2015年前後,中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右,成為世界最大的奢侈品市場。
隨著飛天茅台零售價超千元,以及五糧液年份酒、水井坊典藏、國窖1573定製酒成功上市,中國高端白酒越來越接近奢侈品牌;黃酒方麵,古越龍山一麵與華澤集團合作,開發出古越龍山30年、40年、50年,進軍國內高檔酒水市場,一麵通過和法國卡慕公司合作,進駐其在全球免稅店中設立的“中華國酒”專櫃,進軍國外高端酒水市場,而會稽山打造的“九五至尊”世博紀念酒等超高端產品的每瓶售價也超過了1萬元。
從近年來高端酒的一係列動作可以看出,朝奢侈化方向發展已是大勢所趨。那麽,除了價格上的提升之外,高端酒還應在哪些細節上進行“自我修煉”,才能真正入駐奢侈品帝國?

市場定位:少數人的擁有

經濟學裏有一項重要的“二八理論”,20%的人創造著80%的財富。對奢侈酒來說,這20%的人群就是其應該爭取的目標消費群體,這個群體主要表現為高學曆、高收入、高消費的“三高”特征。
“一些品牌往往既希望爭取核心消費人群,保持高端的品牌形象,又希望滿足更多消費群體的需求,保證足夠的銷量,從而導致定位模糊。”思卓戰略谘詢董事長祝有華對《華夏酒報》記者表示,“沒有明確的消費群體,品牌傳播、營銷推廣就很難聚焦,也就無法展現獨特的品牌個性。”
祝有華進一步分析道,目前,中國高端白酒籠統地將自身定位成“政商務用酒”,這樣的定位很難有的放矢。而國窖1573、水井坊雖然將目標定在中國新興的中產階級,即“新貴一族”,但其品牌傳播和溝通沒有實現聚焦,因而與競品無法形成明顯的區隔。
“鎖定目標群體,將所有的溝通和服務都形成聚焦,通過擴大核心消費群體數量、提高核心消費群體的消費量,實現銷量的持續增長,是奢侈品牌成功的關鍵。”祝有華認為。

  品牌文化:強烈的個性化

提起寶馬,人們會聯想到“駕駛的樂趣”;提起法拉利,會感受到其“速度”;提起凱迪拉克,會感歎於它的豪華舒適,那麽,提起茅台、五糧液,他們又能讓消費者感受到什麽?
“強烈的個性化、鮮明差異的品牌文化,是奢侈品牌成功的關鍵。中國高端白酒很重視品牌文化的挖掘,可是,曆史文化的空洞、與消費者關聯度低、品牌形象同質化現象很普遍,品牌文化個性不足成為品牌成長的文章來源華夏酒報瓶頸。”祝有華告訴《華夏酒報》記者。
祝有華認為,品牌文化建設是一個戰略係統工程,一般包含以下三個層麵:一是個性化的品牌核心價值,品牌的核心價值必須有自己的獨特之處,並長期堅持;二是個性化的產品價值,包括產品、工藝、原料、曆史聯想等,對品牌核心價值形成有力支持,並建立差異化的傳播係統;三是個性化的消費者價值,能夠體現消費者的個性和榮耀。

  品牌傳播:足夠的知名度

祝有華認為,知名度是全球化奢侈品牌傳播的首要因素,“一個知名度低來源中國酒業新聞網的品牌如何強調自己的地位,都不會讓人信服。奢侈品牌隻有足夠的品牌知名度,才能帶給消費者足夠的榮耀感。”
足夠的品牌知名度需要通過持續的品牌傳播來實現。以芝華士為例,“芝華士人生”如今已經漸入人心,但它卻從來沒有停止或放緩品牌傳播的腳步。其不僅堅持通過全國電視媒體、高端媒體平麵廣告傳遞“芝華士人生”的理念,還通過與目標消費群體的直接接觸,讓消費者親身感受“芝華士人生”的生活方式。借用線上廣告與終端促銷、媒體公關、品鑒營銷和大型主題活動,圍繞其品牌核心展開整合傳播。
反觀中國高端白酒品牌,更注重小眾傳播和新產品上市傳播,而在整合傳播和傳播的持續性方麵多少存在不足。
祝有華對高端白酒的品牌傳播提出了四點建議:一是堅持高端主流媒體傳播,將電視媒體與平麵媒體結合;二是充分利用媒體公關,堅持事件營銷;三是堅持品鑒會營銷,與核心消費群體溝通,並充分利用核心消費者的影響;四是注重傳播促銷推廣的係統整合,並長期堅持。

  渠道管理:限量的購買地

在現實生活中,人們時常會聽到某某去香港購物,在LV專賣店買了哪款包。據介紹,香港的幾家LV專賣店幾乎每天都有顧客排隊進店,眾多LV消費者並沒有因不能便捷地隨手購買到LV而抱怨,反而享受這種隻能在有限渠道購買的“奢侈的不便”。
在奢侈品的品牌特征中,稀缺性是非常重要的一點,因此,在渠道建設方麵也應遵循“少而精”的原則。“奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋,從不在渠道中提供大量的產品供消費者選擇,使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態。”祝有華告訴《華夏酒報》記者,奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋,把精力集中於少量對高質量服務有特別需求的網點,保證渠道價值鏈上的每個環節都有高利潤。
針對高端白酒乃至奢侈酒的渠道管理,祝有華建議重點加強“團購直銷渠道”、“核心酒店終端”、“品牌形象店”、“大型商場超市的名酒專櫃”、“信譽度高的名酒店”的管理。

  產品包裝:可見的藝術品

從某種意義上說,奢侈品本身就是一件藝術品,無論是外表還是內涵。它在獲得最大的價值感的同時,也在接受消費者最苛刻的挑剔,誰也無法要求消費者為一件“看起來並不怎麽好”的商品付出昂貴的代價,因此,“看起來就很好”是奢侈品必備的條件之一。
近期,絕對伏特加針對其首款中國限量版“絕對72變”產品,在網絡上掀起一股結合瓶身、以“變”為設計主題的創意浪潮,最終甄選出的72幅作品將亮相於2011年ABSOLUT藝術展上。這個活動既可以看作是針對產品包裝的一次設計征集,也可以看作是借著產品包裝所做的一次品牌傳播,對奢侈品牌來說,產品包裝本身也就是最好的傳播。
高端白酒雖然不乏豪華的包裝,在包裝方麵所花費的成本也頗高,但是與國際奢侈品牌相比,在產品包裝的風格樹立上仍然需要繼續探索。

  價格定位:有理由的昂貴

針對高端白酒的價格,祝有華建議道,高端白酒在向奢侈白酒邁進的過程中,需要建立差異化的價格定位和價格體係。由於主導產品決定著品牌形象,因此在主導產品的定價上需要保持足夠的領先,同時,時刻關注競爭品牌的價格變動,並隨著消費升級及時進行價格升級,以保持價格定位與品牌定位的統一。
高昂的價格是支撐奢侈品牌的關鍵要素,然而,正如對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心特邀研究員楊清山所言,做奢侈品牌並不是把價格再提高一點那麽簡單,隻有同時具備了“少數人擁有”的市場定位、個性強烈的品牌文化、持續的品牌傳播、少而優的渠道管理、藝術品般的產品包裝乃至更多的要素,才能夠在天平的另一端支撐起讓人望而興歎的價格。也隻有昂貴的價格,才能最直接地反映出奢侈品的價值。

 
貴州草莓影视旧版安卓下载釀酒(集團)一品天驕品牌全國運營中心 全國招商熱線:400-800-7332    黔ICP備18005627號-2
財富熱線:0851-84288296 陳 經 理: 139-8432-0716
生產基地:貴州省仁懷市茅台鎮楊柳灣 歡迎您的垂詢!
在線谘詢
點擊這裏給我發消息
點擊這裏給我發消息
電話谘詢
400-800-7332